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AutorenbildSonja Wiesner

#07 CEO Kommunikation: 8 Impulse für politische und gesellschaftliche Haltung

CEOs müssen Haltung zeigen! Diese Forderung wurde besonders im Zusammenhang mit der Pandemie, dem Ukraine-Krieg und der aktuellen Lage unserer Demokratie lauter. Dennoch ist die Frage, ob C-Levels politisch oder gesellschaftlich Position beziehen sollten, zu allgemein und zu weit gefasst. Die Herausforderung ist das WIE, denn die Anforderungen sind zu komplex. 8 Impulse zur Orientierung und Herangehensweise.


©WIX


CEO Kommunikation: Wie kann ein CEO konkret Haltung zeigen?

Die Frage, wie ein CEO in politisch-gesellschaftlicher Hinsicht agieren oder kommunizieren sollte, ist anspruchsvoll, weil die Haltungskommunikation von mehreren Faktoren abhängig ist - darunter die Unternehmenskultur, die Branche und die Stakeholder-Erwartungen.


CEOs zeigen häufig Unsicherheit in der Kommunikation politischer Angelegenheiten und neigen daher eher zur öffentlichen Zurückhaltung, sowohl in traditionellen als auch in sozialen Medien.


Dieser Leitfaden mit 8 Impulsen soll eine Hilfestellung für CEOs und die Unternehmenskommunikation sein, sich mit dieser Frage auseinanderzusetzen und eine persönliche Herangehensweise zu finden. Zum ersten Punkt - unserem demokratisches Fundament - kann jeder CEO und jedes Unternehmen eine Position einnehmen.


(1) Demokratie schützen

Die Notwendigkeit einer klaren Haltung wird dann deutlich, wenn demokratische Grundprinzipien unserer Gesellschaft gefährdet sind. Hier ist die politische und unternehmerische Verantwortung von CEOs und Unternehmen gefragt – unabhängig von dem Parteibuch der Mitarbeitenden, Kunden oder Partner.

Indem CEOs für Demokratie, demokratische Werte und eine vielfältige Belegschaft in ihrem Unternehmen stehen, grenzen sie sich automatisch von rechtsextremen Parteien und Ansichten ab. Weitere Informationen in diesem Blog-ArtikelDemokratie, Werte und Vielfalt: Wie können CEOs eine politische/gesellschaftliche Haltung einnehmen?


(2) Unternehmenskultur zeigen

Diversity Eine vielfältige Belegschaft gehört zu jeder Unternehmenskultur, sie ist ein fester Bestandteil und sichtbar zu machen. 20 Millionen Bürger haben einen Migrationshintergrund in Deutschland. Sie gehören in unsere Gesellschaft, Wirtschaft, Wissenschaft und Politik. WerteEin CEO sollte immer wieder auf die Unternehmenswerte und ihre Bedeutung hinweisen, um eine klare Basis für seine Haltung zu etablieren. Das Management lebt idealerweise die Werte intern und extern vor.


Ethik Wirtschaftliche Argumente vs. Ethische Überlegungen: Einen spannenden Impuls auf LinkedIn gibt Cawa Younosi, dass Wirtschaftsführer nicht nur die wirtschaftlichen Aspekte, sondern auch die ethischen Aspekte berücksichtigen müssten. Menschen als Ressource zu sehen, klinge für ihn befremdlich.




„Wir sollten eine Kultur der Inklusion und des Respekts nicht nur als wirtschaftlichen Faktor, sondern als grundlegenden Wert unserer Gesellschaft sehen.“ Cawa Younosi HR Executive I Ex-SAP Januar 2024


(3) Unternehmensreputation pflegen

Es ist wichtig, zu beachten, dass politisches Engagement auch Risiken mit sich bringen kann. CEO-Äußerungen zu kontroversen Themen können die Reputation des Unternehmens beeinflussen.


Daher ist es ratsam, dass CEOs ihre Entscheidungen sorgfältig abwägen und sicherstellen, dass ihr Handeln im Einklang mit den Unternehmenszielen und -werten steht.


Zudem sollten sich ihre Meinungen auf valide Quellen oder Studien berufen, die auf ihre Seriösität immer vorab zu prüfen sind.



(4) Parteilichkeit reflektieren


Die Haltung des Unternehmens gegenüber politischer Beteiligung kann variieren. Einige CEOs und Unternehmen fördern eine aktive politische Rolle ihres Managements, andere bevorzugen eine neutrale Position.


In der Regel wird empfohlen, keine Parteipolitik zu betreiben, beispielsweise durch eine Mitgliedschaft in einer Einrichtung oder einem Verband, die von einer Partei initiiert oder gefördert wird. Wirtschaftliche Themen müssen jederzeit - unabhängig von der aktuellen Regierungskonstellation - in der Politik platziert werden können.Haltung, Werte, Entscheidungen sowie Handlungen des CEOs und des Unternehmens überzeugen und erfordern keine politische Positionierung im Sinne eines Parteibuches. Unternehmen sind zudem in erster Linie wirtschaftlich und nicht politisch organisiert.


(5) Branchenumfeld
 beachten

In vielen Branchen - insbesondere neue Märkte wie Erneuerbare Energien, Klimaschutz, Mobilitätswende, Elektromobilität - oder bei Herausforderungen wie Demographischer Wandel, Fachkräftemangel, Digitalisierung oder Künstliche Intelligenz, können politische Angelegenheiten sowie Entscheidungen einen erheblichen Einfluss auf das Geschäft eines Unternehmens haben.


Hier ist zu empfehlen, dass sich CEOs politisch engagieren, um die Interessen ihres Unternehmens sowie ihres Marktes zu vertreten - also mit der Politik in einen Dialog zu treten. Das heißt, dass Unternehmen politisch mitwirken, aber sich nicht einmischen; sie keine politischen Lösungen entwickeln oder anbieten, sondern diese mitgestalten.


Dies ist auch seitens der Politik gewünscht und wichtig, Empfehlungen und Einschätzungen aus Wirtschaft sowie Wissenschaft in ihre politischen Gremien oder Ausschüssen mit einzubeziehen. CEOs sollten sich dabei jedoch nur zu politischen Themen oder Krisen äußern, die einen Bezug zu ihrer Branche, ihrem Markt und ihrer Expertise haben. Zu Themen, die das Unternehmen nicht tangieren, ist eine CEO Meinung nicht erforderlich.
Wenn der Fokus eines CEOs auf Künstliche Intelligenz und aktuell dem AI Act liegt, ist im Kontext Klimaschutz sicherlich ein Statement zur Nachhaltigkeitsstrategie und zum CO2 Footprint des Betriebes gefragt - aber nicht zu Tempo 30.


(6) Stakeholder-Erwartungen erfüllen

Die Erwartungen der Stakeholder, z. B. Aktionäre, Investoren, Mitarbeitende, Kunden und Partner, spielen eine wichtige Rolle. Einige Stakeholder könnten von einem CEO erwarten, dass er eine klare Position zu politischen und sozialen Themen bezieht, während andere Neutralität bevorzugen.




Haltung zu zeigen und unternehmerische Verantwortung zu übernehmen, erwarten die Mitarbeitenden laut Edelmann Trust Barometer 2023 (Seite 31) zu den Themen Behandlung von Arbeitnehmern, Klimawandel, Vermögensunterschiede, Diskriminierung und Einwanderung:



 

(7) Krisenkommunikation vorbereiten


Bei politischen und gesellschaftlichen Themen sind kontroverse Meinungen und Diskussionen sowie unerwartete, teilweise auch sehr emotionale Reaktionen zu erwarten. Um schnell mit klaren und verständlichen Botschaften reagieren zu können, sind ein strategisch durchdachtes Krisenmanagement sowie Q&As für den CEO vorab zu entwickeln.

(8) Persönliche und private Haltung unterscheiden

Persönliche Haltung und Werte des CEOs im Sinne des Unternehmens sind ebenfalls von hoher Bedeutung. Sie sind in der internen und externen Kommunikation immer in Einklang mit den Unternehmenswerten zu bringen. Dabei ist zu beachten: Der CEO tritt als Unternehmenssprecher und -vertreter auf, nicht als Privatperson mit seiner privaten, individuellen Meinung.


FAZIT

Einige CEOs sehen es als ihre Verantwortung an, sich zu sozialen und politischen Fragen zu äußern, während andere der Meinung sind, dass ihre Rolle auf geschäftliche Angelegenheiten zu beschränken ist.

Die CEO Kommunikation zu politischen und gesellschaftlichen Themen erfordert eine klare Strategie und in der Umsetzung viel Fingerspitzengefühl.


Die Haltungskommunikation

  • ist dabei von verschiedenen Faktoren wie Unternehmenskultur, Branche und Stakeholdern abhängig,

  • sollte sich auf langfristige Ziele, Perspektiven und Auswirkungen fokussieren und

  • nicht kurzfristig auf aktuelle Ereignisse aufspringen.




LITERATURHINWEISE

Nach meinem aktuellen Informationsstand gibt es in der deutschen und englischen Literatur sowie Wissenschaft nur wenige relevante Studien, Berichte, Artikel, Abschlussarbeiten oder Fachbücher zur CEO Kommunikation. Zur politischen und gesellschaftlichen Haltungskommunikation sind mir aktuell keine Quellen bekannt. Anregungen und Ergänzungen werden sehr gerne von mir aufgenommen und ergänzt. Nehmen Sie gerne mit mir Kontakt auf!






Hinweis Aus Gründen der Verständlichkeit und Lesbarkeit wähle ich bei Personenbezeichnungen die männliche Form, es ist jedoch immer die weibliche Form mitgemeint.

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