Bei einem CEO-Wechsel ist die interne und externe Kommunikation frühzeitig vorzubereiten. Die Unternehmenskommunikation steht dabei vor mehreren Herausforderungen: Der aktuelle CEO ist zu verabschieden, der Nachfolger zu positionieren. Stakeholder-Erwartungen sind zu erfüllen, Unsicherheiten intern und extern zu vermeiden. Bei kurzfristigen Rücktrittserklärungen ist dies nur bedingt bzw. eingeschränkt möglich.
Themen im Überblick
CEO-Wechsel nehmen zu
Die Amtszeit eines CEOs im deutschsprachigen Raum hat sich in den letzten Jahren zunehmend verkürzt. Veränderungen und die damit verbundenen Unsicherheiten kommen somit immer häufiger auf das Unternehmen sowie die Stakeholder zu. Vor 10 bis 15 Jahren lag die Zeitspanne eines CEOs noch bei durchschnittlich sieben, heute bei vier bis fünf Jahren. Die Studie "CEO-Wechsel in Deutschland" (EgonZehnder 2020) kam zu folgenden Ergebnissen:
2015 waren 86 Prozent und 2020 nur 50 Prozent der fünf Jahre zuvor ernannten CEOs im Amt.
Über 40 Prozent der aktuellen deutschen CEOs wurden in den letzten drei Jahren ernannt, 4 Prozent der aktuellen CEOs sind mehr als 20 Jahre an der Spitze.
30 Prozent der deutschen Unternehmen hatten in den letzten zehn Jahren mindestens drei verschiedene CEOs.
Fast 50 Prozent der Unternehmen in der ITK-Branche wurden von drei oder mehr CEOs in einem Zeitraum von zehn Jahren geführt.
Diese Entwicklungen zeigen, dass sich die Unternehmenskommunikation grundsätzlich mit dem Thema CEO-Wechsel befassen sollte, um kurz-, mittel- oder langfristig eine Strategie und entsprechende Maßnahmen entwickeln und planen zu können.
CEO-Lebenszyklus: Die ersten und die letzten 100 Tage
Der aktuelle CEO ist zu verabschieden, der Nachfolger zu positionieren. Jeweils zwei wichtige Phase innerhalb des CEO-Lebenszyklus - für die Reputation der CEOs sowie des Unternehmens. Die fünf Phasen im Überblick - in Anlehnung an Sabrina Huber:
Aktuelle Praxisbeispiele zeigen jedoch, dass für die Einarbeitung und bis zur Verkündigung der Pläne des neuen CEOs vier bis sechs Monate erforderlich sind. Insbesondere, wenn es sich um einen Quereinsteiger bzw. Externen handelt.
Kommunikation bei CEO-Wechseln I Praxisbeispiele
Impulse zur Kommunikation bei CEO-Wechseln geben die Beispiele Dieter Zetsche und Ola Källenius (Daimler), Werner Baumann und Bill Anderson (Bayer), Martina Merz und Miguel Ángel López Borrego (thyssenkrupp), Hannes Ametsreiter und Phillipe Rogge (Vodafone) sowie Herbert Diess und Oliver Blume (Volkswagen).
Die Beispiele sind als Anregungen zu verstehen, um die Frage zu beantworten, wie ein CEO würdevoll zurücktreten und sein Nachfolger gut vorbereitet den Weg - auch mit einer Neuausrichtung - antreten kann. Dabei ist zu berücksichtigen, ob ein Führungswechsel und somit die Kommunikation kurzfristig erfolgen musste oder langfristig geplant werden konnte.
Dieter Zetsche und Ola Källenius I Daimler
Der Idealfall bei einem Führungswechsel ist die Staffelübergabe zwischen dem aktuellen und dem neuen CEO. Ein sehr gelungenes Beispiel war das Video auf dem LinkedIn-Account von Dieter Zetsche: Er übergab im Mai 2019 symbolisch die Rolle des Chairman der Daimler AG (heute Mercedes Benz-Group) an Ola Källenius.
2015 wurde Källenius von Zetsche als Vertriebschef in den Konzernvorstand berufen. Das zeigte bereits das Vertrauen des damaligen Daimler-Chefs in Källenius, vier Jahre vor dem Führungswechsel. Die Übergangsphase und Kommunikation erfolgte zudem sehr frühzeitig. Im September 2018 war mit einem Vorlauf von neun Monaten die Bekanntgabe des Wechsels an der Spitze. Laut SPIEGEL stand Dieter Zetsche zur EQC-Weltpremiere in Schweden das letzte Mal auf der großen Daimler-Bühne. Der Elektro-Stratege Ola Källenius überließ dem scheidenden Daimler-Chef den Alleingang und stand für Gespräche hinter den Kulissen zur Verfügung.
Parallel wurde in den Medien Zetsche weiterhin als Mentor von Källenius vorgestellt - der Nachfolger wiederum mit seiner Positionierung als Modernisierer und Digital-Experte. Der SPIEGEL informierte umfassend, was die Stakeholder in Zukunft von dem neuen Chef zu erwarten hatten:
Dieses Praxisbeispiel zeigt, dass eine langfristige Kommunikation auf einen stimmigen CEO-Wechsel für beide Seiten einzahlt: Der aktuelle Vorstandsvorsitzende hatte einen würdevollen Abgang von der Bühne ohne seinen Nachfolger zu benachteiligen. Seite an Seite - auf Augenhöhe - machte er Schritt für Schritt die Bühne für seinen Nachfolger frei. Deekeling/Arndt empfehlen ebenfalls, dass der aktuelle und der neue CEO idealerweise im Doppelpack auftreten, wenn sie in dem gleichen Unternehmen tätig sind.
Werner Baumann und Bill Anderson I Bayer
Die Staffelübergabe 2023 von Werner Baumann an Bill Anderson bei dem Chemie- und Pharmakonzern Bayer ist ein weiterer gelungener Präzedenzfall in der CEO-Kommunikation. Laut Michael Preuss, Head of Communications bei Bayer, im KOM Magazin für Kommunikation erfolgte eine intensive Kommunikationsvorbereitung. Als börsennotierter Konzern ist Bayer bei einem CEO-Wechsel ad-hoc-pflichtig. Das bedeutet, dass mit Veröffentlichung die interne und externe Kommunikation parallel stehen muss.
Bill Anderson wurde als Transformationsexperte, der Bayer für die Zukunft aufstellen soll, positioniert. Seine vierjährige Berufserfahrung als CEO bei Roche, eines der größten Pharmaunternehmen der Welt, verlieh ihm die Glaubwürdigkeit für seine neue Position. Der Aktionskurs bei Bayer stieg mit der Verkündung - ein positives Zeichen.
Anderson erwähnte bei seinem Antritt zunächst die Zusammenarbeit mit Werner Baumann vor seiner Übernahme der CEO-Rolle: "I’ll join the company April 1st and step into the CEO role on June 1st after working on the transition with Werner Baumann." Die Angabe der Übergangs- und Übergabephase zwischen beiden CEOs hat zwei Effekte: Zum einen wird dem Vorgänger Wertschätzung entgegengebracht, zum anderen schafft dies Vertrauen bei den Stakeholdern.
Werner Baumann sprach wiederum in seiner LinkedIn-Abschiedskommunikation sein Vertrauen in Bill Anderson aus: „My successor, Bill Anderson, is a wonderful person and a great leader. Together with the team, he will write the next chapter of Bayer’s 160-year history so far. He will now carry the baton that I handed over to him in Boston last week, and I want to invite you all to follow Bill also here on LinkedIn if that’s not already the case.”
Die Staffelübergabe wurde sogar bildlich in Szene gesetzt. Nach der Bekanntgabe einer gemeinsamen Einarbeitungszeit ein starkes Motiv, das Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei Stakeholdern erzeugt.
Ebenfalls war die interne Kommunikation für den Tag der Veröffentlichung vorbereitet. Da die Positionierung von Anderson als Transformationsexperte sehr weit zu fassen war und bei über 100.000 Bayer-Mitarbeitenden zu Verunsicherung hätte führen können, wurde Bill Anderson über ein Video intern im Konzern vorgestellt. Hier erläuterte er sein Bild von Bayer sowie seine Rolle - ein Agenda-Setting wäre zu diesem Zeitpunkt auch zu früh gewesen.
Laut Preuss folgt die Kommunikation der Pläne des Nachfolgers in einem nächsten Schritt. Aufgrund der komplexen Einarbeitung bei Bayer sieht er die 100 Tage Regelung als Orientierung. Hier geht es zu dem vollständigen KOM-Artikel "Reibungsloser Übergang".
Martina Merz und Miguel Ángel López Borrego I thyssenkrupp
Die Staffelübergabe von Martina Merz an den zukünftigen Vorstandsvorsitzenden Miguel Ángel López Borrego wurde bei thyssenkrupp über eine Konzernmitteilung im April 2023 verkündet. Die Meldung kam für die Öffentlichkeit überraschend. Im Fokus stand der Umbau des Konzerns, der noch nicht abgeschlossen war. Professor Siegfried Russwurm, Vorsitzender des Aufsichtsrates, dankte der scheidenden Merz für die erbrachten Leistungen, die sie in dem Transformationsprozess des Konzerns auf den Weg brachte, und bekräftigte die Unterstützung der Aktionäre auf der Hauptversammlung 2023 für ihre Ziele der Weiterentwicklung des Geschäfts. Die Strategie von Merz, aus dem "Mischkonzern thyssenkrupp eine Gruppe weitgehend selbstständiger Unternehmen zu formen" war teilweise umstritten (SPIEGEL).
Parallel sprach Russwurm dem Nachfolger sein Vertrauen in die Fortsetzung dieser Aufgabe aus und bestätigte den eingeschlagenen Kurs von Merz: "Mit ihm an der Spitze werden wir den Weg der Transformation auf Basis der entwickelten strategischen Linien fortführen." Ursula Gather, Kuratoriumsvorsitzende der Alfried Krupp von Bohlen und Halbach-Stiftung, größter Aktionär von thyssenkrupp, im SPIEGEL: "Ich bin nach wie vor überzeugt, dass thyssenkrupp mit dem von ihr eingeschlagenen strategischen Kurs nachhaltig wettbewerbs- und langfristig dividendenfähig werden kann."
Martina Merz begründete glaubwürdig ihren Ausstieg während des Umbauprozesses von thyssenkrupp über die erforderlichen Kompetenzen für die nächsten Schritte - in der Pressemitteilung sowie in den Medien (Beispiel manager magazin): "In der jetzt anstehenden Phase stehen finanzielle Expertise und die weitere Verbesserung der Performance im Vordergrund. Da sind zusätzliche kaufmännische Kompetenzen sicher nützlich. Für diese Schwerpunktsetzung will ich im Interesse des Unternehmens den Weg öffnen."
Laut Capital schrieb Merz in einer Mitteilung an die Mitarbeitenden: „Auf dem Weg der Transformation von thyssenkrupp haben wir gemeinsam viel erreicht. Ich bin überzeugt, dass nach der Rettungsaktion nun eine neue Phase anbricht, in der andere Kompetenzen im Vorstand gefragt sind.“ Merz nahm jedoch in ihrer internen und externen Kommunikation für diesen nächsten Schritt keinen Bezug auf den Nachfolger Borrego, dieser geht auf LinkedIn wiederum nicht auf den von Merz vorgelegten Kurs ein.
Im Vergleich zu Baumann/Anderson macht dieses Praxisbeispiel deutlich, dass bei kurzfristigen Rücktrittserklärungen die Kommunikation nicht allen Herausforderungen und Stakeholder-Erwartungen gerecht werden kann. Kommunikativ betrachtet, fand kein stimmiger oder wertschätzender CEO-Wechsel statt. Dies könnte zu Unsicherheiten bei den Stakeholdern geführt haben. Anleger am deutschen Aktienmarkt reagierten auf den Führungswechsel bei thyssenkrupp überrascht. Die thyssenkrupp-Aktien sackten ans MDAX-Ende.
Hannes Ametsreiter I Vodafone
Sein LinkedIn-Kanal hatte bei Vodafone Deutschland eine sehr hohe Bedeutung. Die interne Kommunikation erfolgte über externe Social Media Kanäle, um die Mitarbeitenden in Echtzeit zu informieren - vorgestellt von seinem Team auf der CEO Konferenz 2021 in Berlin.
Hannes Ametsreiter informierte im April 2022 in einem emotionalen Beitrag auf LinkedIn die Vodafone-Familie über seinen Austritt. Ametsreiter machte einen Rückblick über seine Zeit und Erfahrungen bei Vodafone, sprach seine Dankbarkeit an die Mannschaft aus und gab direkt einen Ausblick. Dabei schlug Ametsreiter eine spannende Brücke. Er verknüpfte rückblickend seine langjährige Tätigkeit in der Telekommunikationsbranche (25 Jahre) mit dem Wunsch nach Veränderung mit Mitte 50. Er bliebe der Branche treu und wechsele von Unternehmens- auf Investorenseite. Eine gelungene CEO-Abschiedskommunikation.
Seine Worte waren im Einklang mit der offiziellen Konzernmitteilung, die wiederum zentral für die Staffelübergabe stand. Der CEO der Vodafone Group sowie der Aufsichtsrat von Vodafone Deutschland bestätigten hier Ametsreiters "Beitrag zur Erfolgsgeschichte von Vodafone".
Sein Nachfolger Philippe Rogge - CEO mit Wirkung zum 1. Juli 2022 - wurde in der Mitteilung ebenfalls vorgestellt. Rogge kündigte auf LinkedIn nach 20 Tagen bei Vodafone seine intensive Einarbeitungszeit an, um die richtigen Entscheidungen in Zukunft treffen zu können. Über seine Pläne sprach er zum ersten Mal mit dem Handelsblatt im März 2023, die mitunter den Stellenabbau und -aufbau bei Vodafone thematisierten. Ebenfalls erfolgt eine Abgrenzung zu Ametsreiter: der von ihm geprägte Begriff "Giga" käme im Unternehmen nicht mehr zum Einsatz. In seiner Jahresbilanz im Juli 2023 ging Rogge auf LinkedIn auf den Stellenabbau nicht ein, sondern fokussierte sich auf die technische Fortschritte. Da der Punkt Stellenabbau bei Bekanntgabe seiner Pläne vier Monate zuvor auf der CEO-Agenda stand, wäre seine Bilanz durch eine aktive und diplomatische Erläuterung zum aktuellen Stand vollständig gewesen.
Herbert Diess und Oliver Blume I Volkswagen
22. Juni 2022 - Herbert Diess scheidet überraschend als Vorstandsvorsitzender bei Volkswagen aus. Das Top-Thema in den sozialen und klassischen Medien; und genau in dieser Reihenfolge. Herbert Diess war zu diesem Zeitpunkt mit über 281.000 Followern als Social CEO der Vorreiter für moderne Unternehmenskommunikation.
Bereits tagsüber kursierten an diesem Freitag Gerüchte auf LinkedIn. Um die Mittagszeit veröffentlichte Diess seinen LinkedIn-Artikel "Happy Holidays" - kurz vor den Werksferien - mit seinem Rückblick, seiner positiven Bilanz sowie seinem Ausblick. Im Nachhinein war klar, dass er bereits seinen (innerlichen) Abschied kommuniziert hatte. Diess persönlich war "Autor, Regisseur und Akteur seines Abgangs" von der Volkswagen-Bühne - und zwar vor der offiziellen Konzernmitteilung seitens Volkswagen am Freitagnachmittag. VW verkündete den Beschluss der Aufsichtsratssitzung, die an dem gleichen Tag stattfand: "Oliver Blume folgt auf Herbert Diess als Vorstandsvorsitzender des Volkswagen Konzerns".
Diess war der Unternehmenskommunikation einen Schritt voraus, um seine eigene positive Bilanz in der Öffentlichkeit zu platzieren - unabhängig von der Danksagung des Aufsichtsratsvorsitzenden in der offiziellen Bekanntgabe.
Parallel wurde Oliver Blume mit seiner Führungskultur, den Teamgedanken zukünftig in den Mittelpunkt zu stellen, positioniert. Eine klare Abgrenzung und Gegenrichtung zum Führungsstil von Diess, der oft als Einzelkämpfer wahrgenommen wurde (Stuttgarter Nachrichten, ntv, Merkur, Wirtschaftswoche). Auf den Team-Spirit setzte Oliver Blume in fast jedem Interview: „Erfolg ist immer die Leistung einer starken Mannschaft. Für mich stehen Teamwork, Fokus und Umsetzung im Vordergrund.“
Unter Blume wurde bei Volkswagen ein neuer Kurs eingeschlagen - beispielsweise bei dem Software-Tochterunternehmen CARIAD, der E-Auto-Planung und dem Werksneubau. Nach zwei Monaten als neuer Volkswagen-Chef war laut Gründerszene die Handschrift von Oliver Blume schon zu erkennen: "Anders als Vorgänger Herbert Diess setzt Blume bei unrentablen Geschäftsfeldern rigoros den Rotstift an." Oliver Blume ist bis heute nicht als Social CEO auf LinkedIn vertreten, führt aber seit Ernennung zum VW-Vorstandsvorsitzenden das DAX 40 CEO-Impact-Ranking an.
FAZIT Der CEO ist "Autor, Regisseur und Akteur in einer Person"
Über die ersten 100 Tage gibt es viele Ratgeber, über den Ausstieg jedoch nicht - Link-Tipps hierzu in den nächsten beiden Abschnitten. Die berühmten 100 Tage bei dem Antritt wie Rückzug spielen jedoch innerhalb des CEO-Lebenszyklus und für die Reputation des Unternehmens eine wichtige Rolle. Kommunikation hat dabei eine hohe Relevanz, um Unsicherheiten bei Stakeholdern vorzubeugen. Dabei sind zwei Prozesse umzusetzen: Der aktuelle CEO ist zu verabschieden, der neue CEO zu positionieren. Eine langfristige Kommunikationsvorbereitung wirkt sich positiv auf den CEO-Wechsel aus.
Deekeling/Arndt setzen mit einem sehr schönen Vergleich an: Der Rückzug aus dem Vorstand ist mit der Theaterkunst zu vergleichen und dem damit verbundenen Ziel, den "Abgang einer Figur von der Bühne mit ihrer Rolle in Einklang zu bringen und wirkungsvoll in Szene zu setzen". Der Rücktritt bzw. Rückzug prägt das Bild der Figur - wie beispielsweise der gefeierte Retter oder tragische Held. Die Autoren sehen dabei nur einen Unterschied für den CEO: Er ist "Autor, Regisseur und Akteur in einer Person".
CEO-Wechsel I Link-Tipps mit Empfehlungen für eine erfolgreiche Kommunikation
Erfolgreiche Kommunikation rund um den CEO-Wechsel - Ein Kaffee mit Alexander Fleischer, Leiter Kommunikation bei der Schweizerischen Post I Podcast (21.08.2023) I Interview-Notizen
CEO Wechsel - Wie Kommunikation zum Erfolg beitragen kann. Ein Kaffee mit Eytan Gellis und Sebastian Drews I Podcast (07.08.2023)
Wie CEOs ihren Abgang vorbereiten (sollten) I Annette Speck (06.03.2023); letzter Zugriff am 20.08.2023 Kommunikation im CEO-Wechsel: Wie man kulturelle Risiken bei Veränderungen im Top-Management vermeidet I Wolfgang Griepentrog (2014)
CEO-Wechsel I Weitere Literaturhinweise, Quellen und Links
CEO-Reputation für KMU I Mit fünf Erfolgsfaktoren den Unternehmenswert steigern I Sabrina Huber (2023; u.a. CEO-Lebenszyklus, S. 31-33)
CEO-Kommunikation I Strategien für Spitzenmanager I Egbert Deekeling und Olaf Arndt (2006, S.182-194)
CEO-Kommunikation I Reibungsloser Übergang I KOM Magazin für Kommunikation (31.07.2023); letzter Zugriff am 20.08.2023
Akzeptanz bei Widerständen I Die Faktoren für den Erfolg neuer CEOs I Harvard Business Manager (05/2023) I Thomas Keil, Dovev Lavie, Stevo Pavićević und Marianna Zangrillo I Bezahlartikel; letzter Zugriff am 21.08.2023
Communication within Firms: Evidence from CEO Turnovers I Studie I Stephen Michael Impink, Andrea Prat & Raffaella Sadun I Issue Date: 07.2021 I Revision Date: 09.2022 I Paper-Download free; letzter Zugriff am 21.08.2023
CEO-Wechsel in Deutschland: Aufgeschoben, überhastet, unterschätzt I EgonZehnder (Studie 2020); letzter Zugriff am 20.08.2023
Der Wechsel des Chief Executive Officer und seine Auswirkungen auf die Mitarbeiter des Unternehmens I Diss.. Sondereinband – 1. Januar 1999 I
Sabina R. Korfmann-Bodenmann
CEO-Branding Insights I Wenn Vorstände gehen - was passiert mit der CEO Brand? I Marina Zayats (Newsletter 24.07.2023); letzter Zugriff am 20.08.2023
Happy Holidays: Der lässige Abschied des Herbert Diess I Oxana Zeitler (LinkedIn-Artikel 25.07.2023); letzter Zugriff am 20.08.2023
Hinweis Aus Gründen der Verständlichkeit und Lesbarkeit wählte ich bei Personen-bezeichnungen die männliche Form, es ist jedoch immer die weibliche Form mitgemeint.
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